كلفة المحتوى تهبط وكلفة الاختيار تقفز: كيف يعيد البحث الحواري تسعير وكالات الدعاية؟

تراجع ثمن إنتاج المحتوى الرقمي إلى أدنى مستوياته، لكن ثمن أن يلتفت المستهلك إليك ويختارك قفز إلى مستويات غير مسبوقة. هذا التناقض الصريح لم يعد مجرد فكرة نظرية، بل تحول إلى حقيقة تجارية وضعت وكالات الدعاية والعلامات التجارية في الشرق الأوسط أمام اختبار بقاء حقيقي، خلال الدورة الثالثة من مؤتمر «كوميونيكيت للذكاء الاصطناعي 2026» التي احتضنتها حديقة دبي للمعرفة تحت عنوان «عصر الوفرة»، بتنظيم من منصة «كوميونيكيت» وشريكتها «نوردستيلا» وبشراكة استراتيجية مع «دبليو بي بي ميديا».

المؤشر الأبرز على هذا الانقلاب جاء من قطاع الضيافة الإقليمي، حيث كشفت إحدى كبرى مجموعات الفنادق في المنطقة أن نحو ثلث حجوزاتها بات ينطلق مباشرة من محادثات البحث عبر الذكاء الاصطناعي، متجاوزا محركات البحث التقليدية للمرة الأولى. هذا التحول يعني أن الوجهات والشركات لم تعد تخاطب المستهلك البشري وحده، بل باتت مضطرة للتسويق أمام الآلات والوكلاء الرقميين، في سباق يستهدف اقتناص «حصة الإجابة» عوضا عن الاكتفاء بملاحقة «حصة الصوت» في الفضاء الرقمي، خصوصا أن النماذج الذكية تمنح ثقتها للمراجعات المستقلة والمحتوى التحريري وصناع المحتوى وتفضله على كل ما تقوله العلامة التجارية عن نفسها.

العلامات التجارية التي لا تزال تنافس على غزارة المحتوى ستصبح غير مرئية خلال عامين، والوكالات التي تبيع التقنية كميزة إضافية ستخرج من السوق. هذا التحذير الصريح أطلقه جوليان هواري، ناشر «كوميونيكيت» ورئيس تحريرها، ليعكس تبدلا جوهريا في العلاقة بين المعلنين ووكالات الدعاية. فمع استخدام الشركات للذكاء الاصطناعي داخليا لبناء المفاهيم وتوليد الأفكار الأولية قبل الاستعانة بالشركاء الخارجيين، لم يعد توظيف النماذج مبررا لدفع أتعاب إضافية، بل تحول إلى شرط أساسي بديهي، وبات المعلنون يبحثون عن شركاء يمتلكون الشجاعة لوأد الأفكار الضعيفة ويقبلون التسعير القائم على النتائج الفعلية لا على ساعات العمل.

وفي جلسات فحص الحملات التي أخفقت، ظهر أن العطب لم يكن في التكنولوجيا بل في فقر الأفكار، فالأدوات قادرة على مضاعفة حجم المحتوى لكنها عاجزة عن مضاعفة المعنى. وتكرر هذا التنبيه في قطاعي الرفاهية ومستحضرات التجميل بمشاركة ممثلين عن علامات مثل «ديور»، حيث رُسمت خطوط فاصلة تمنع الاستعانة بالمؤثرين الافتراضيين، انطلاقا من حقيقة بديهية، فالنموذج الذكي لا يستطيع شم عطر ولا مطابقة لون بشرة ولا اكتساب ثقة لم يعش تجربتها. وعلى صعيد اللغة، خلصت نقاشات المحتوى العربي إلى أن النماذج باتت تتقن اللهجات المحلية شكليا، لكنها لا تزال عاجزة عن استيعاب البعد الثقافي والوجداني الحقيقي للكلمات.

النقاش تجاوز سؤال استخدام التقنية من عدمه، ليتركز حول حماية التفكير الإنساني والحكم النقدي من الذوبان في الأتمتة المقنعة. هكذا حددت سحر رفيق، المديرة الإدارية لمنصة «نوردستيلا»، جوهر المأزق الذي تواجهه أكثر من ثلاثين مؤسسة إقليمية وعالمية شاركت في الحدث، من بينها «تيك توك»، و«ميتا»، و«سناب»، و«طلبات»، و«توزيع أدنوك»، و«هيئة رأس الخيمة لتنمية السياحة»، و«بنك المشرق». فالإفراط في تحسين الخوارزميات يهدد بحبس الشركات داخل غرف صدى تعطل الاكتشاف، بينما يُباع كثير من تطبيقات الأتمتة التقليدية للمؤسسات تحت ستار الابتكار الذكي.

هذا التحول يفرض استحقاقات مباشرة على مسؤولي التسويق وصناع القرار في الخليج ومصر والمشرق العربي. فإذا كنت تقود ميزانية ترويجية اليوم، فإن أول قراراتك العملية يتطلب تفكيك عقود الوكالات المبنية على تضخيم عدد المنشورات، وربط الإنفاق بحضور علامتك داخل محركات الإجابة الذكية ونتائج الأعمال المحققة. كما تفرض هذه التحولات على فرق العمل في المنطقة التوقف عن الاعتماد الساذج على التوليد الآلي للنصوص العربية، واستثمار الميزانيات بدلا من ذلك في تدقيق السياق الثقافي المحلي وتأكيد مصداقية المراجعات الموثوقة، لأن الآلة التي تبني المحتوى في ثوان هي ذاتها التي تفضح ضحالته أمام المستهلك الواعي.